在一二線城市開發(fā)樓盤的一線項目營銷總都會遇到這樣的困惑:按照現(xiàn)在的新房價格和土地拍賣價格,把手上的房子全部賣出后,要想在同樣的區(qū)位再拿到類似的地基本不可能。

今年杭州高端住宅市場的銷售冠軍武林壹號就遇到了類似的困擾,雖然項目單價達到7萬元以上,今年前8個月,更是賣了42億元,但要在項目周邊再拿地,幾乎不太可能。

克爾瑞分析師林光游向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,未來大批量規(guī)劃300平方米以上戶型的項目將越來越少。而武林壹號未來價格上升空間不大,僅僅保值有余。

在這樣的背景下,作為樓盤的操盤手,應該是將它迅速賣出以變現(xiàn)為當年度的業(yè)績,還是推遲推盤時間,留為明年的業(yè)績,就成為兩難。賣了,以目前土地市場的價格行情,很難再低價買地;不賣,由于價格上漲空間有限,未來項目的利潤也不會有太多增加。

“價格心理學”策略

和其他幾個城市的銷售冠軍相比,武林壹號可以說是拿地時間最早的一批。2006年9月29日下午,綠城與濱江組成的聯(lián)合體,在經(jīng)過19輪競價后,拋出36.3億元的天價。當時業(yè)界存這樣的質(zhì)疑,“如果做精裝修公寓,成本至少在1.9萬元/平方米以上。最后,怎么也得賣3萬元/平方米?！北藭r該地塊周邊的房價尚在2萬元/平方米,而武林廣場周邊尚有地塊。

武林壹號所處的杭汽發(fā)地塊東臨京杭大運河,地處湖墅南路、文暉路地界,體量近50萬平方米。如今在杭州市中心,這樣規(guī)模的項目很難見到。

在產(chǎn)品方面,戶型的最小面積在300平方米,很多戶型的面積達600~700平方米。項目還配置各類高端品牌,武林壹號的目標客群很明確,正是“頂壕”級別,但這同時也過濾了很多其他高端客戶。

有業(yè)內(nèi)人士表示,能夠賣到如此高價格源于其特別營銷手法。2012年,武林壹號一期開盤時,價格就已高達7.6萬元/平方米,這在當時高端住宅市場絕無僅有。2013年,武林壹號二期開盤,卻出乎意料降價,售價在5萬~6萬元/平方米。

該業(yè)內(nèi)人進一步士告訴記者,這就好比一個售價上萬元的LV手袋突然宣布對外8折出售,這帶來的效應可想而知了。而從真正價值角度來看,武林壹號并沒有降多少,也沒有損失多少利潤。7萬元單價銷售的房源和單價5萬~6萬元銷售的房源,在戶型上有很大的差異。前者是躍層戶型,后者是平層戶型,產(chǎn)品存在很大差異,價格自然不同。

但這個并非純粹意義上的降價,卻給了消費者降價的心理暗示,這使得樓盤迅速取得了熱銷。正是在消費心理學上,較同行有更強的研究能力,讓武林壹號的高溢價策略取得了成功,成為杭州市場最有號召力的超高端住宅。

品質(zhì)提高成為關鍵

據(jù)克而瑞杭州的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2014年底,2012、2013年后在杭州拿地的開發(fā)商在售項目中可以賺錢的屈指可數(shù)。

外來大鱷進入板塊溢價率虛高、競品較多且同質(zhì)化嚴重,一半以上基本處于虧本或保本狀態(tài),僅金茂悅等少數(shù)優(yōu)質(zhì)項目可以跳脫紅海市場。即使有利潤,部分深耕房企也僅能保本或微利在售,像萬科、綠城這樣的房企才有小幅盈利空間,大房企拿地、操盤能力往往是項目成功關鍵。

對于開發(fā)商來說,目前的杭州市場,除了市中心的地塊還有一定的利潤空間,其他地方,由于杭州的庫存仍然在高位徘徊,升值空間不大。這使得市中心的土地競爭格外激烈,房企往往需要以極高溢價買地,反過來又進一步壓低了開發(fā)商的利潤空間。

在這樣的局面下,像武林壹號這樣拿地時間較早的項目如何操盤就成為關鍵。銷售樓盤所取得的純利和投入的成本,以目前土地市場的火爆行情,很難再在相同位置買地。

由于項目的價格上漲空間已經(jīng)非常有限,再將武林壹號延遲銷售,也未必能取得更多的利潤。

面對這個兩難局面,濱江集團常務副總、武林壹號項目總經(jīng)理張洪力向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,關鍵是將產(chǎn)品的品質(zhì)提高。他認為,目前杭州的住宅市場還有很多空間可以拓展,前段時間的低迷主要是源于限購、限貸政策。隨著市場的進一步回暖,對于武林壹號這樣品質(zhì)的樓盤,未來還會有很大的升值空間,“杭州的高端住宅市場與上海相比有過之而無不及?！?/p>

張洪力預計,整個杭州高端住宅市場在2015年度放開之后呈現(xiàn)井噴趨勢,并會持續(xù)這樣的態(tài)勢。