又到11月,又迎“雙11”!在已成為習(xí)慣的“雙11”消費邏輯刺激下,電商迎來集體狂歡。而這狂歡對面的,卻是:傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的出租、出售受到了怎樣的影響?面對電商的沖擊,購物中心有哪些應(yīng)對措施?傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的未來前景如何等一系列疑問。受到電商持續(xù)壓力下的商業(yè)地產(chǎn)錢途如何,已成為“雙11”不可不看的焦點。

挑戰(zhàn)

每人每年平均網(wǎng)購48次

互聯(lián)網(wǎng)的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺的迅猛發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘ＯM中重要的組成部分。

從2009開始,每年的11月11日,以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會利用這一天來進行大規(guī)模的打折促銷活動,以提高銷售額度,成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動。

發(fā)展了僅僅6年的“雙11”購物節(jié),不僅成就了銷售傳奇,成為賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之日,而且已然深入消費者內(nèi)心,成為近年來新興的節(jié)日。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示,截至2014年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億,較2013年底增加5953萬人,增長率為19.7%;我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。

報告顯示,2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.79萬億元,同比增長49.7%,相當(dāng)于同期社會消費品零售總額(26.2萬億元)的10.6%。而且,網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著較高的活躍度,全年交易總次數(shù)173億次,年度人均交易次數(shù)48次。

沖擊

百貨業(yè)現(xiàn)“閉店潮”

近年來,由于物業(yè)租金和員工開支等運營費用持續(xù)上漲,加之銷售增長乏力,國內(nèi)百貨的經(jīng)營壓力增大,利潤空間遭受擠壓。不斷崛起的電商更是令倍感寒意的百貨業(yè)勁吹冷風(fēng)。

世邦魏理仕發(fā)布的《2015年第三季度中國房地產(chǎn)市場回顧》顯示,快速發(fā)展的電商對實體零售的擠壓效應(yīng)仍然突出,實體零售市場面臨著較大的轉(zhuǎn)型壓力,其中傳統(tǒng)商業(yè)模式尤甚,上半年各家傳統(tǒng)百貨零售的業(yè)績有不同程度的下滑。萬達百貨在六個月內(nèi)關(guān)閉全國近半門店,剩余門店經(jīng)營面積亦有收縮,并轉(zhuǎn)型餐飲。此外有其它百貨調(diào)整案例,通過硬件翻新以及租戶組合升級以求改善業(yè)績。

聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示,2015年上半年,主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計關(guān)閉121家,其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉26家。

針對百貨業(yè)的閉店潮,商務(wù)部新聞發(fā)言人在11月召開的商務(wù)部新聞發(fā)布會上指出,伴隨網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長,實體零售經(jīng)營壓力加大,“關(guān)閉退租”現(xiàn)象有所增加。目前,百貨實體零售企業(yè)普遍進行轉(zhuǎn)型探索,有的推進自營和深度聯(lián)營,完善配套服務(wù),改變了陳舊的商業(yè)模式;有的通過集成服務(wù),整合供應(yīng)鏈,打造自有品牌;還有的運用現(xiàn)代信息技術(shù),強化商品管理和客戶管理,嘗試全渠道經(jīng)營。從積極的角度看,這既是我國零售業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果,也是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置和網(wǎng)點布局,提高自身競爭力的體現(xiàn),對中國零售行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是有利的。

圖變

購物中心進入體驗式時代

基于消費者消費習(xí)慣和行為的改變,業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨也正在積極尋求轉(zhuǎn)變。以體驗式為主的購物中心開始贏得更多的客流?？s減百貨,同時增加餐飲等體驗類租戶占比,成為購物中心的主流趨勢。

2012年3月,永旺百貨撤出北京朝陽大悅城,朝陽大悅城此后經(jīng)歷了多輪業(yè)態(tài)調(diào)整,除了增加了餐飲比例外,一大動作是將高位停車場改造為融合商業(yè)、藝術(shù)與自然的主題街區(qū),同時繼續(xù)優(yōu)化零售品牌組合,在時尚快銷、生活家居、熱門化妝品等品類方面進行突破。

“不止是賣東西,而是提供新的生活方式”,這已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)面向未來發(fā)展的新理念。

就連被譽為全國最賺錢的百貨的新光天地(現(xiàn)名北京SKP),也在2014年迎來了大面積調(diào)整升級。不但新引進了大量的高端零售品牌,還加碼了餐飲品牌,包括中高端餐飲入駐商場六層,B1層則加碼了大眾餐飲,改造為美食街。

除了改善購物環(huán)境、調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)以外,傳統(tǒng)商家也開始進行線下線上的動態(tài)結(jié)合:以萬達為代表所進行的電子商務(wù)試驗,2014年8月底,萬達宣布聯(lián)合騰訊、百度共建電商平臺,并重金打造電商平臺非凡網(wǎng)。

此外,購物中心的開發(fā)商們也開始探索智能設(shè)備與房地產(chǎn)的結(jié)合。據(jù)了解,包括萬達、龍湖、銀泰等企業(yè)在內(nèi),已經(jīng)在其商場內(nèi)和高德、智慧圖等國內(nèi)室內(nèi)地圖和定位技術(shù)的供應(yīng)商展開了不同程度的合作,通過大數(shù)據(jù)為購物中心帶來精準(zhǔn)的客群分析。

抗衡

傳統(tǒng)購物體驗仍不可替代

雖然網(wǎng)上購物在一定程度上取代了出門逛商場的購物形式,人們的消費模式也正在從線下向線上轉(zhuǎn)變。但這并不足以說明商業(yè)地產(chǎn)已有被看衰之勢。

事實上,一些體驗性較強的行業(yè),是電商無法替代的。比如餐飲、KTV電影院、體育場館等體驗式消費。萬達集團董事長王健林此前接受媒體采訪時就表示,“電商沖擊的僅僅體現(xiàn)在提袋市場方面,而對于真正娛樂文化類消費并無影響。中國消費品市場總額超過25萬億接近30萬億,在這部分市場中,提袋消費不到10萬億。”

王健林指出,電子消費網(wǎng)上購物的發(fā)展速度在逐年下降?！?012年是100%,2013年是60%,2014是30%的增長,這種新鮮的事物也會遇到增長瓶頸,當(dāng)然不可能永遠保持高增長?！睋?jù)了解,萬達在多年前就定了一個原則:萬達廣場購物中心的提袋消費業(yè)態(tài)占比要低于50%。萬達新的產(chǎn)品萬達茂,零售份額僅有20%,而剩下的80%是娛樂餐飲文化。非零售業(yè)的占比越大,受到電商的影響越小。

對此,世邦魏理仕的觀點也認為,體驗業(yè)態(tài)仍將是需求的一大增長點,但業(yè)主需要尋求租戶組合及租金收益間的平衡。在個別餐飲業(yè)態(tài)競爭趨于激烈的市場,業(yè)主不妨將目光轉(zhuǎn)向多樣化的體驗業(yè)態(tài),從家庭及娛樂型消費尋找突破點。

堅守

北京購物中心租金平穩(wěn)

縱觀北京的市場,商業(yè)地產(chǎn)仍是蓬勃向上的趨勢,商鋪租金也持續(xù)看漲。

世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示,2015年第三季度,得益于部分市場表現(xiàn)良好的項目主動調(diào)高租金報價,北京購物中心首層商鋪平均租金同樣本比較,錄得環(huán)比上漲0.7%至每天每平方米35.8元。第三季度,位于豐臺區(qū)的永旺夢樂城和首開?福茂廣場落成開業(yè),合計為市場帶來約17萬平方米的新增供應(yīng)。新項目的高入駐率帶動整體市場空置率環(huán)比下降0.3個百分點至6.9%。

未來六個月,北京零售物業(yè)市場將迎來兩個合計體量近18萬平方米的新項目入市。盡管未來供應(yīng)量較近期有所回升,但就目前新項目預(yù)租情況來看,預(yù)計市場空置率將在短期內(nèi)小幅上揚,而購物中心首次租金將保持平穩(wěn)。

值得關(guān)注的是,近幾年在北京,新興區(qū)域的大型購物中心開始展露頭角。比如,位于房山的中糧萬科FUNMIX半島廣場、位于清河的華潤五彩城、東壩的金隅嘉品Mall等,均成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性商業(yè)。

高力國際的研究報告也認為,北京近兩年內(nèi)入市的優(yōu)質(zhì)購物中心,向新興區(qū)域引進了大量快時尚及餐飲品牌,提升了新興區(qū)域內(nèi)尚未充分開發(fā)的零售市場。與此同時,高力國際也注意到,近年來住宅開發(fā)商紛紛進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,在其住宅項目周邊建設(shè)購物中心,而這些項目通常位于新興區(qū)域。相較于專業(yè)的購物中心開發(fā)商,這類業(yè)主在商鋪物業(yè)領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)驗較少,其中許多開發(fā)商選擇以中小規(guī)模的社區(qū)型購物中心起步以獲取經(jīng)驗。

觀點

“降低零售業(yè)比例以自救”

中經(jīng)聯(lián)盟秘書長、贏商網(wǎng)總裁陳云峰接受記者采訪時表示,面對電商的沖擊,購物中心也采取了積極求變的方式,通過對業(yè)態(tài)占比的調(diào)整,使得所受到的影響并不是那么明顯。

陳云峰給出的數(shù)據(jù)顯示,在電商還沒有興起之前,傳統(tǒng)購物中心的購物類商鋪面積占比至少在51%,而現(xiàn)在已經(jīng)降到了30%以內(nèi)。取而代之的是,餐飲業(yè)面積增加到了41%,兒童業(yè)態(tài)面積增加到15%。其他還有院線、KTV、咖啡店等休閑娛樂類業(yè)態(tài)面積的增加,另外,包括滑冰場等在內(nèi)的體育健身類,以及美容、體檢、?？漆t(yī)院等醫(yī)療類業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在購物中心?！皹I(yè)內(nèi)把一個購物中心的功能定位為吃、喝、玩、樂、購一站式消費場所,‘購’變成了最后一位。”陳云峰說。

可以說,購物中心所增加的都是體驗式消費類型。“通過調(diào)整,可以說北京的購物中心在出租、出售方面并未受電商經(jīng)濟過多影響?！弊饨鸱矫?陳云峰表示,“以前都說餐飲業(yè)租金低,當(dāng)前也在逐步上漲。所以業(yè)態(tài)的調(diào)整并沒有影響整體租金水平?！?/p>

從全國范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)來說,陳云峰認為,北、上、廣、深這樣的一線城市,商業(yè)地產(chǎn)是在健康的軌道上前進。以北京為例,陳云峰認為,四環(huán)內(nèi)不再新增大型商業(yè),使得城區(qū)內(nèi)的商業(yè)購物中心越來越具有稀缺價值。而一些郊區(qū)的購物中心則成為新商圈的代表,引領(lǐng)了新商圈的形成,填補了區(qū)域商業(yè)空白?！氨本┑馁徫镏行牟]有出現(xiàn)空置率過大、惡性競爭的情況。對于品牌來說,面對北京市場則是積極開店。”不過,陳云峰也認為,通州運河核心區(qū)等新興區(qū)域也存在商業(yè)過剩的風(fēng)險。

鏈接

奢侈品“降溫”波及高端零售物業(yè)

近日,世邦魏理仕發(fā)布了《演變中的中國零售業(yè)格局系列報告之三:奢侈品》,報告認為,海外購物和禮品消費萎縮對整個奢侈品行業(yè)的影響在短期仍將持續(xù)。有見于在國內(nèi)低迷的銷售,奢侈品零售商近期在國內(nèi)的擴張已日趨謹慎。與此形成對比的是,高端零售物業(yè)開發(fā)的腳步并未放緩,因此未來新的高端零售物業(yè)在招商這一環(huán)節(jié)將面臨一定的困難。

報告指出,國內(nèi)奢侈品的消費人群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,新興消費群更加注重個性化、體驗化,奢侈品銷售渠道也日趨多元化。這直接推動了奢侈品實體專賣店的轉(zhuǎn)型和升級。與此同時,亦推動了高端零售物業(yè)的轉(zhuǎn)型,30.4%的業(yè)主在過去兩年大規(guī)模調(diào)整品牌以維持品牌新鮮度;23.9%的業(yè)主大規(guī)模重新裝修,改良室內(nèi)格局和環(huán)境;完善顧客消費體驗也是業(yè)主轉(zhuǎn)型的重要方向。

國內(nèi)奢侈品需求放緩和奢侈品消費人群結(jié)構(gòu)的變化也促使零售商在選址時更看重在京滬、核心商圈、輕高端這幾種類型的市場和物業(yè)。世邦魏理仕表示,在一線奢侈品牌和輕奢品牌零售商擴張相繼放緩的情況下,高端零售物業(yè)開發(fā)卻未停下腳步。預(yù)計未來四年年均供應(yīng)量比2010-2014年的快速發(fā)展期年均供應(yīng)量僅低14.7%。